Informacja prasowa to tylko pozornie najłatwiejsze i najbardziej oczywiste narzędzie w codziennej pracy specjalisty PR. W rzeczywistości opracowując komunikat dla mediów można nieopatrznie zastawić na siebie wiele pułapek. Jedną z nich jest niewłaściwy dobór tytułu. Niestety efektem wpadnięcia we własne sidła jest zazwyczaj oddźwięk w mediach grubo poniżej oczekiwań, a w najgorszym wypadku jego brak. Warto więc pamiętać o kilku regułach, aby uniknąć rozczarowania przy przeglądaniu raportów z monitoringu.
Ale o co chodzi?
Tytuł informacji prasowej powinien być intrygujący i zachęcać do dalszego czytania. Należy jednak uważać, żeby forma nie stała się ważniejsza od treści, bo może się okazać, że tytuł jest na tyle tajemniczy, że trudno zrozumieć, czego dotyczy. Dziennikarze najczęściej nie mają ani czasu, ani ochoty na rozwiązywanie zagadek nadsyłanych przez PR-owców. To oznacza, że teaserowy charakter tytułu musi iść w parze z funkcją informacyjną. W przypadku specjalistów PR bardziej liczy się skuteczność niż umiejętność tworzenia nowych form literackich. Warto o tym pamiętać zwłaszcza, gdy nie ma pewności, że samo nazwisko nadawcy będzie wystarczającą zachętą do przeczytania tekstu. A skoro już mowa o zachętach, to o ile materiał dotyczy znanej firmy lub marki, ją również warto wyeksponować w tytule. Jeśli natomiast nazwa jest mało znana albo długa, a jej skrót niezbyt znany, lepiej skupić się na problemie opisywanym w informacji prasowej.
Rozmiar ma znaczenie
Przygotowując informację prasową należy unikać długich tytułów. Ważne, by odbiorcy wystarczył jeden rzut oka na zapoznanie się z nagłówkiem, bez potrzeby - dosłownie – czytania go. W szczególności niewskazane są nagłówki, które zaczynają się przy lewym marginesie i kończą przy prawym albo - co gorsza - nie mieszczą się w jednej linijce. Ma to też znaczenie praktyczne. Tytuł informacji prasowej umieszczany jest przecież w nagłówku e-maila. Długie zdanie może się wyświetlić u odbiorcy w obciętej wersji i nabrać w ten sposób innego znaczenia lub w niezamierzony sposób wywołać rozbawienie czytelnika. Z drugiej strony nie można też przesadzać z lakonicznością, bo ryzykujemy, że nie będzie wiadomo, o co chodzi. Tak jak w większości spraw trzeba więc dobrać odpowiednie do sytuacji proporcje.
Parafrazy i przysłowia z wyczuciem
Częstą praktyką jest wykorzystywanie w tytułach informacji prasowych przysłów lub parafrazowanie potocznych powiedzeń. Zasadniczo nie ma w tym nic złego, ale trzeba pamiętać o podstawowej zasadzie - użyte wyrażenie musi oddawać sens komunikatu, czyli spełniać warunek informacyjności. Ładnie brzmiący rym z nazwą spółki, który nijak ma się do treści informacji prasowej, to jednak za mało jak na tytuł. Niestety ten błąd jest dość często popełniany. Po wielu dostępnych w internecie tekstach widać, że kryterium wyboru tytułu było pokrywanie się lub rymowanie nazwy marki z jednym ze słów znanego powiedzenia. Drugą wadą tego typu tytułów jest powtarzalność. Kiedy ktoś decyduje się na zaadaptowanie do nagłówka popularnego hasła, to najprawdopodobniej będzie kolejną osobą, która wpadła na ten sam pomysł.
Żeby kompromis nie był zgniły
To tylko podstawowe zasady doboru tytułu informacji prasowej i z pewnością – w zależności od sytuacji – znalazłoby się ich więcej. Na pewno nadrzędnym celem, który powinien przyświecać przy tworzeniu tytułu informacji prasowej jest dążenie do dobrze pojętej skuteczności. Jednak każdy doświadczony specjalista PR wie, że czasami tytuł to wypadkowa żywej dyskusji ze zleceniodawcą, któremu niekiedy trudno oderwać się od własnej optyki i spojrzeć na sprawę z perspektywy mediów. Zawsze warto szukać lepszych pomysłów i często taka dyskusja przynosi dobre efekty. Na pewno obie strony powinny jednak pamiętać, że granicą tych poszukiwań powinien być dobrze pojęty interes firmy czy marki, bo to właśnie ona w największym stopniu ponosi koszty niewłaściwie prowadzonej komunikacji z mediami. Zarówno autor, jak i zleceniodawca powinni więc pilnować, żeby wybór padł na złoty środek, a nie zgniły kompromis.
